Nike: la diosa de las derrotas.

Por Laones Galli

Varias personas en varias oficinas espaciosas con vistas a varias ciudades poderosas del mundo deben estar martillándose, o cercenándose, varias partes de sus cuerpos cercanas a la entrepierna: el comercial que Nike hizo para este mundial es el más sonoro compendio de fracasos que yo recuerde. Drogba, Cannavaro, Rooney, Ribery, Ronaldo: todos afuera; todos dando pobrísimas demostraciones de fútbol y alguno de ellos, el portugués sobre todo, también de caracter. Y justamente en un anuncio que habla de eso: del fracaso. Cabría preguntarse cuál ha sido el error de esta marca que ha tendido, en general, a los éxitos. Una respuesta sencilla podría ser que fallaron a la hora de elegir a sus estrellas, sin embargo, me parece que hay algo que va más allá de la fortuna o el acierto al escoger un protagonista; algo que tiene que ver con la ética.

Yo, que soy un admirador de la publicidad de Nike desde los ochentas, creo humildemente que se equivocan en su relación con el fútbol. Este anuncio no es más que el último ejemplo, tal vez el más claro, de una estrategia que tiene años y que vuelve muy difícil lidiar con los fracasos individuales porque exalta demasiado individualmente los triunfos grupales (de hecho, este comercial es perfecto como muestra, parece que hubiesen estado pidiendo que sucediera lo que sucedió). Pero, para mí, lo peor del caso es que tantos años de insistir en la heroicidad personal, han hecho mucho daño a la concepción de este deporte (el más importante del mundo), con cambios lamentables en la manera en la que es percibido, sobre todo por la gente que no lo entiende demasiado bien. Desde ya, Nike no es la única responsable de este cambio, pero tal vez sí sea una de las más importantes.

Como todo el mundo sabe, Niké es la diosa griega de la victoria, y fue en eso, precisamente, que Phil Knight basó su empresa desde el nombre: victoria. Esto resulta lógico para una compañía que vende ropa deportiva, sería cuando menos curioso que la basara en los fracasos (aunque me gustaría ver una marca que lo hiciera, pienso que no le iría nada mal); pero el problema es que hay distintas maneras de triunfar y la que publicita Nike es deudora de la sociedad de la que proviene: el american way of life, el individualismo extremo, cada uno por su cuenta y a luchar todos contra todos. Una mística que es muy seductora, desde luego, y que tiene numerosos ejemplos de grandes gestas en diferentes disciplinas, desde Babe Ruth hasta Michael Phelps, pasando por Lance Armstrong o Pete Sampras, pero que, según creo yo, no es la adecuada para el fútbol.

En el fútbol no siempre triunfa el equipo que tiene mejores individualidades, sumar estrellas no significa necesariamente ganar, pregúntenle a Florentino Pérez (y cuidado el sábado, Maradona). En el fútbol, normalmente, gana el equipo que juega mejor como equipo. Y atención señoritas que siguen los mundiales como si fueran revistas para adolescentes: jugar mejor no significa hacer siete goles por partido, ni saltar muchas veces sobre un balón estacionado en el campo como si se tratase de una danza ritual para hacer llover: jugar mejor significa un complejo sistema táctico de equilibrios que no siempre van a favor, hay que decirlo, del espectáculo en términos mediáticos. A veces un gran jugador es el que menos toca el balón durante el partido. A veces un gran jugador corre mucho pero no se ve tanto. A veces un gran jugador, debo decirlo con horror, es FEO. Y, <span style=”font-style:italic;”>”last but not least”</span>, como en cualquier juego, el ganador siempre será el equipo que jugó mejor (salvo errores arbitrales, por supuesto): por más que nos enamore el juego del Barça de Guardiola, el Inter de Mourinho es el campeón de Europa y por lo tanto es el que jugó mejor esa copa. Y punto pelota.

La primera vez que vi el anuncio en cuestión, lo que más me impresionó fue que, a pesar de lo que se narra, NO EMOCIONA; por el contrario, transmite una frialdad distante. Esto tiene que ver con la estética de video juego con la que está realizado y me parece que no es algo casual. Los jugadores vienen a la pantalla como se mueven sus avatares de Playstation, de un modo mecánico. Es como si el espectador, detrás de la consola, fuera quien comanda. Eres tú, en tu casa, en tu sillón, cómodamente instalado, el que sueña con ganar, el que “escribe el futuro” (algo parecido sucedía con el comercial de Guy Richie en cámara subjetiva, del año 2008, para la misma marca). El futuro es un individuo solo que sueña con una victoria solitaria conseguida por él mismo para él mismo y para que se erijan monumentos en su honor. Para Nike, ya no son los jugadores que van a ofrecer las victorias a los pueblos que representan, son los pueblos representados que homenajean a esos pocos elegidos que han triunfado. No es un cambio menor.

De hecho, y para no dejar rezagada a la diosa Niké, viendo la parte más despreciable del comercial, ese final en el que se descubre la estatua de Cristiano Ronaldo, recordé un pasaje en el que Arnold Hauser comenta, en el tomo I de su monumental “Historia social de la literatura y del arte”, el arte publicitario de las olimpíadas de la época arcaica griega. Dice Hauser: “La primera lista de vencedores se remonta al año 776 a. de C.; la primera estatua de vencedor fue erigida, según Pausanias, en el año 536 a. de C. ¿Acaso las estatuas de vencedores fueron creadas para despertar la emulación de una generación más débil, menos ambiciosa, más mezquina? Las estatuas de los atletas no buscaban el parecido; eran retratos ideales, que únicamente parecen haber servido para mantener el recuerdo de la victoria y hacer la propaganda de los juegos. El artista ni siquiera ha visto al vencedor una sola vez…” Extraigan sus propias conclusiones.

A mí no me gustan los jugadores de fútbol que aparecen en programas del corazón rodeados de señoritas bonitas (entre otras cosas porque no me gusta ese tipo de programas) o que son condecorados por una reina; a las historias que transmiten los homenajes de la tele prefiero las gestas que se cuentan las personas entre ellas por la calle, en los bares, en las oficinas; esas que crecen con cada nuevo narrador, esas en las que los héroes van agigantándose con el paso de los años. Si tuviera que escribir el futuro de este hermoso deporte, es así como lo haría. ¿Todavía podemos? O ya sólo lo escribirá cada uno en su Playstation.

Ahora me acuerdo de la publicidad de Adidas para el mundial de Alemania 2006, eso está un poco mejor…

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